过去的2018年，社会化媒体格局又有变化，主打短视频社交的抖音月活达5亿，内容社交电商小红书月活超5000万，刚开局的2019年，三款社交产品不惧庞大的微信生态同天发布，知乎开发的男性种草社区chao也于日前上线。
社交及内容消费已融入网民日常，社会化内容营销也根深叶茂，成为品牌楚大用户主流的营销模式……social marketing变化不断上演，2019年，全球社交及内容领域将有哪些趋势呢？
本文warc通过对2018年top100的社会化营销最有效类别的获奖案例研究，探寻这些成功案例的战略、策略，以及社会有效性的驱动因素。
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warc确定了四个有效的社会化营销战略方向
1、以情感驱动的人际关系
在2018年的warc获奖案例中，那些取得较好销售收入的社会化活动，都是以一种人性化或者幽默的方式，引入了大量人员加入免费为其做推广。
比如麦当劳的“我的高考准考证”麦满分案例关注中国学生考试压力，丹麦超市fleggaard围绕边境购物的优势制作的漫画内容，jetblue航空公司用一种幽默的方式来推动美国人休假，间接推动航空公司的生意。这些案例基本都实现了15%的关键销售指标。其中麦当劳的销售额更是增长了428%。
2、社会化视频形式越来越多样化
视频是社交化营销活动成功的关键，视频跨平台传播越多，所运用的媒介接触点越多，其受众认知度就越高。英国电信公司bt在youtube上制作了11个不同版本的前贴片广告，法国矿泉水品牌hépar根据观众的建议制作了10个视频广告，事实证明，越来越多的品牌主正根据观众行为及喜好制作相关视频，并在合适的时间和地点投放，吸引他们观看。
3、重视兴趣社区
很多成功的品牌都是把社交作为与特定社区联系的一种方式，联合利华旗下洗涤剂品牌omo帮助父母找到了养育子女的一种新途径，杜蕾斯在印度主导的社会化活动，使得男性能够更自由地购买避孕药具……这些获奖案例中都可以看到社交与特定社区联系的力量。人们愿意在社交网络上分享感兴趣的信息，这也是品牌可以获得传播的契机。
4、含有被发现传播的价值
社会化营销活动在设计之初就应该含有被发现传播的价值。比如addict’aide通过令人信服地模仿instagram专业知识帮助公众提高了反酗酒意识，加拿大历史地质委员会的@geostories利用了人们发布和标记图片的习惯引导大家来此旅游……当你有媒体投放支出时，你可以先隐藏你的目的，设置一些引导人们参与进来的议程，并通过持续性的内容，释放被发现和传播的价值。
5、社会化媒体投放正无缝融入媒体组合
通过对营销人员的询问，我们得知，社会化营销已经很大程度上融入其他品牌活动。采访中，40％的人回答“高度整合”，20％的人表示“非常融合”。只有20％表示“最低限度整合”，10％表示“依赖”。这表明社交已经在很大程度上演变为媒体组合的既定部分，通常与其他媒体很好地融合在一起。
社会化营销运动趋势分析
在线视频广告系列更有可能被列入获奖提名
具有在线视频的社交活动比没有在线视频的社交活动更有可能入围奖项。根据warc的研究统计，有18%的参赛作品使用内容营销作为其主要使用方式，但只有5%的作品进入获奖提名；9%的非入围广告系列使用移动设备/应用及口碑作为主要媒体，这些主要媒体都没有列入获奖名单提名。
社会化营销的低预算与高获奖能力
大多数非入围和入围的社会化营销案例的预算都高达50万美元。
入围案例中，没有预算的占5%，50万美元的占63%，50-100万美元的占26%，100-300万美元占5%。
非入围案例中，没有预算的占15%，50万美元的占50%，50-100万美元的占15%，100-300万美元占20%。
三分之三的案例预算在50万美元到300万美元之间。社会化营销提交案例中，没有预算在300万美元到2000万美元之间的案例。
社会化营销既是品牌建设工具又是销售激活工具
社会化营销的主要作用是品牌建设工具，然后才是销量增长工具。比如在jetblue的纪念品分发活动中，美国航空公司提醒美国人为什么假期的重要性，通过极富幽默性的活动来提高jetblue vacations的预订。
社会化营销活动中，选择提升销量为目标的占30%，选择新客户获取为目标的占据了30%的目标。
创意和幽默是社会化营销的重要特征
60%的营销者认为原创性和幽默是成功的社会化活动的最重要特征，在获奖的社会化营销作品中，原创性非常明显，很多案例中也可以看到幽默性。
在有效的社会化战略中，免费、促销奖励、奖品，竞赛，挑战或谜题等元素并不起到重要作用。
社会化活动往往是短期的
warc通过对社会化活动所持续的时长进行调研总结，发现有效的社会战略活动基本都不是长期的（12个月或更长），短期活动占据了获奖社会化营销的大部分。
获奖社会化案例中，40%为短期案例。
软硬指标：提高知名度和销售额
社交与销售，营销渗透/客户获取和市场份额等硬性指标的联系越来越紧密。在2018年的获奖案例中，12%的案例都是将软硬指标列入到案例信息中。
提高品牌声量和公关价值仍然是社会化营销最主流的软指标，消费者互动上看，入围案例的消费者参与率（12%）比非入围案例的消费者参与率（7%）高一半。
以情感为主导的策略促进了销售
>>社会化营销策略如何找到幽默感
很多社会化营销获奖者证实了一点，以情动人，可以很好地促进销售。法国矿泉水品牌hépar在＃inmyfamilywesay#案例中，通过有趣的视频解决便秘的禁忌主题，实现了法国销售和市场份额的增长。
该活动以1分钟的视频发布，其中包括一些最常见的短语，例如“一个妈妈拿着蜕皮蛋糕，和孩子们在森林里释放土拨鼠”。然后鼓励人们在社交媒体上分享他们自己的表达，hépar创建了法国各地的厕所短语地图和网络教程形式的视频。
gas-x气体品牌通过幽默的沟通实现了与美国女性消费者的联系，从而实现了销售额的增长，并成功地与女性消费者建立了联系。
gas-x创建了一个新的facebook页面用来发布尴尬的社交时刻，用绘画故事的形式，发布发生在每个人身上的轶事实例，为了积极参与页面，gas-x推出了“你愿意”风格创意，将涉及天然气的尴尬生活方式与没有天然气的情况进行比较，并要求人们在它们之间做出选择。借着节假日，包括万圣节，感恩节，圣诞节和新年前夜，该品牌还发布了相关的尴尬局面。
美国航空公司jetblue创建了mullenlowe的幽默社交活动，为过度勤奋的工作人员提供各种商品，包括“让我们回到那个杯子上”和“人力资源”香薰蜡烛等纪念商品，整个系列在jetblue的商品平台上展示，人们购买后会被被引导到jetblue vacations网站，工作人员通过facebook和instagram上的购物广告以及相关留言板的子网站进行定位。
从虚假商品到模拟商品……位于德国的丹麦边境超市fleggaard使用演员casper christensen作为其系列中的势利品牌形象大使，并创造了漫画网络广告，这种重新定义边境购物意见并吸引新客户的策略，颠覆了传统电视媒体广告的运用，电视在其中担任支持角色，该活动赢得了youtube特别成就奖，并被170万丹麦人观看。
克里斯滕森主演的一个模拟人物使他成为了一种象征，活动围绕六个网站节目展开，模拟游戏得到了imdb页面的支持，基于观众评论完成了现实激活：fleggaard让克里斯滕森进入其社交媒体广告，回应客户的投诉并发布了自己的投诉。
社交视频格式多样化
>>视频有助于在视觉水平上满足观众
在2018年的warc大奖中，视频是许多表现最佳的社交活动的重要组成部分。
如今，一些品牌正在使用社交视频与其受众群体建立联系。很多获奖社会化营销案例都将视频作为其活动的核心。如果没有视频，很少有用户会来关注这个社会化营销案例。
评审们所喜欢的社会化营销，包括了一系列的定位策略，具有明确的目标，精心设计，并有意设计用于跨社交渠道分发。
信息大爆炸时代，观众注意力被分散，视频成为吸引观众的重要媒介。
兴趣社区
多一点谈话。有效策略，要做到两点，一是不仅确保广告能预测受众群体的谈话内容，二是无缝成为受众对话的一部分。
无论是facebook，twitter，还是微博，line……在过去的20年里，互联网巨头在基础设施上提供社交连接，对于许多人来说，当听到“社交”这个词时，想到的就是共同的兴趣话题，在一起聊天，并且在整个社会网络中传播；成功的社会化营销，基本都引导了用户的谈话方向，并在整个活动中扮演穿针引线的角色。
例如中东的洗涤剂品牌omo，创建了一个23小时的直播流，显示一个孩子除了睡觉，玩视频游戏，观看netflix和等等。创建了两个较短时长的视频（4小时）的视频节目和（7小时）的视频节目。当针对孩子的工作生活问题引发父母争论之后，omo转向寻求儿童心理学家的帮助来回答其问题，并在线实时提供育儿技巧，辩论使得整个话题成为一个更大的平台，且以电视新闻和脱口秀节目的形式出现。ebay也被用作广告频道，免费赠送秋千和幻灯片以鼓励户外游戏。
m＆m与hbo合作赞助了最新一季的电视剧“权力的游戏”，并成为这个国家最受欢迎和预期的“观看时刻”。品牌会创造一些别出心裁的幽默的广告内容，来引起观众的注意，例如m＆m的角色恳求粉丝不要观看权力的游戏，因为这会挽救他们的生命。在这个过程中，m＆m被游戏化了，并赋予了一个“娱乐角色”（这个角色的定义是为避免被吃掉而不断奋斗）。这个设定引发了大众的参与，同时扩大了m＆m与hbo的声量。
与此同时，每个星期一它都会在facebook上发布一个虚假的剧透，以试图阻止那些仍没有看过这一集的粉丝。m＆m还与当地尊龙凯时官方网站的合作伙伴合作，创造了权力的游戏独家定制游戏商品。
内置可发现性
一个好的社会化内容，就像一个系统化的工程一样，专业，有效，执行良好，且具有被发现性。
一家市场研究公司，向大学生开展如何获取他们的新闻和信息。一个人回答说：“如果新闻那么重要，它就会找到我。”
对于任何营销人员来说，这是现代广告中最令人恐惧的现实之一。
一个广告，如何在合适的时间，合适的地点，出现在消费者的身边，并呈现出于消费者相关的价值，这不仅仅是一种“创意”，更是一项“工程”。
在所有成功的社会化营销活动中，我们发现其有共享的三个特征：
1、每个人都成为推动社会化活动前进的核心
……
2、每个社会化活动都应配备预编程的内容和社区方法
……
3、每个传播者身上都蕴藏着大量机会和价值
