短视频内容 品牌营销”成为了当前炙手可热的营销玩法，短视频行业商业价值逆势上涨，凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜，在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力。
怎样能在短视频商业化隆隆向前的过程中在链条中承载更多的作用，抢占高地？这也成为了整个短视频行业从业者思考的问题。希望通过这篇文章，能给更多大步向前的短视频从业者和品牌玩家提供借鉴。
一、短视频营销的三种玩法
>>信息流广告
信息流广告简单地来说就是在信息中存在的广告。不同于腾讯和爱奇艺的广告，它是通过短视频推送品牌广告触达用户，其优势在于能够通过短视频推送降低用户对于广告植入的反感心理。
并且用户在观看营销短视频的过程中，可以通过相关操作一键直达产品落地页，以实现产品短时间内在短视频平台达到营销推广的目的。
信息流广告对于平台的数据积累和算法能力提出了较高的要求。通过大数据掌握用户的行为、兴趣等信息，并把握住时间、地点等情境，以此来进行精准地分发，使得广告的有效转化率得到显著的提高。
>>内容原生广告
原生广告是一个广义的概念，在短视频平台中，广告内容与用户所观看的短视频内容相一致的均可称为原生广告。
短视频原生广告的优势在于其内容可以完全契合品牌商的调性，传播性相对较高，其表达形式也更为多样和立体。由此提高了用户对于广告内容的感知性，更加能够刺激用户的对于广告展示的产品或服务的购买欲望。
著名网红 papi 酱 在去年11 月份曝出怀孕，12 月 17 日便发布了一条抖音短视频，视频的文案是“当你身边的人知道你怀孕后……”。在这个视频中，papi 酱以怀孕妈妈的身份出现，符合了其身份设定也紧跟了热点。视频内容反映了当身边亲朋好友知道其怀孕后的一系列过度关心行为。最后papi 酱终于爆发，引出该条短视频宣传的产品：妈妈网孕育 app。这种场景 情节 情感 创意的表达方式和谐而不显生硬，在传递笑料的同时，降低了用户对于广告内容的反感，提高了接受程度和传播效果。该条广告在抖音上获得了 69 万赞以及 1.2 万评论。可以说是一次非常成功的抖音原生广告。
基于内容的短视频广告在表达上更加的风趣幽默、生动形象，可以淡化广告在受众心中的反感印象。并且，优质的内容能够引发用户的情感上的共鸣，让用户自发进行“二次传播”。但同时，只有优质的内容才能激发连锁反应，所以内容原生广告在创意、设计、品牌整合、用户洞察等方面的要求都很高，否则会适得其反，增加公众的不满。
>>其他短视频营销玩法
除了上述的两种营销方法，品牌方也注重利用短视频平台的玩法进行营销。如三只松鼠抖音官方账号联合抖音短视频平台发起 “抖音话题挑战赛“，通过有趣的话题运作以及相关营销方法的整合，可以让每一个用户有效参与其中，自发地成为品牌内容的传播者，进行“二次传播”，带动身边用户围观和参与。
二、品牌如何高效玩转短视频：基于4c营销理论分析
>>costumer（消费者）：盯准目标消费者
短视频营销实现了精准的消费者定位，kol 的垂直细分与智能分发技术使品牌的广告投放可以更加精准的直达目标受众。
kol(key opinion leader)即关键意见领袖。在短视频时代，kol可以是明星、网红、主播、自媒体博主等群体，他们具有一定的粉丝基础，在特定的群体中具有一定的影响力和话语权，成为了产品连接消费者的有力桥梁。
短视频平台通常会将短视频 kol 通过标签进行细化分类，常见的分类有萌宠，美妆，美食等。以抖音平台母婴育儿类博主：年糕妈妈为例，在她的 480 多万粉丝中女性占比86%，并且粉丝年龄主要集中在 26-32 岁，这一年龄段的女性以宝妈为主，关心育儿话题是她们的共同属性，她们也是母婴产品的目标受众。可以看出这位博主的粉丝群体就非常的垂直。对于母婴产品的品牌来说，如果将母婴产品通过这位博主以短视频内容输出，能非常准确地到达目标受众，有利于流量变现的转化。
>>cost（成本）：多维度降低消费者和品牌方成本
短视频营销使得消费者的购买成本从四个维度被大大降低。
在 kol 为主导的短视频营销环境中，消费者不再需要为了购买某件产品而进行一系列的比对。基于对 kol 的信任，消费者会认为 kol 所推荐的产品是已经经过筛选的最优解，这样就节省了消费者的精力成本和风险成本。另外，短视频平台可一键直达电商购买页面，节省了消费者的体力成本和时间成本。
在短视频助力营销后，专业kol生产内容的模式成为了营销短视频的主要“生产商”。这些 kol 不仅在专业领域具有号召力，身价也是远远低于明星代言。这样的营销短视频在具有专业性和开放性的同时，大大降低了内容生产成本。
品牌方通过与 kol 合作发布营销短视频还能节省平台投放成本。只需支付给 kol 相应的内容制作费用，不论 kol 投放了几个平台，都无需再支付平台费用。
>>convenience（便利）：一键直达落地页的操作和碎片化的短视频形态
一键直达电商购买页面直接将短视频内容和产品销售合二为一，让短视频营销从内容生产到传播再到消费形成完美闭环。
另外，在繁忙的学习或工作生活中，受众很难拿出大段时间去获取信息，只能通过零散的时间消遣娱乐。而短视频恰恰符合受众的这种碎片化的阅览习惯，为消费者接收信息带来便捷。
>>communication（沟通）：高频次 强互动的“种草”营销
在传统明星代言的广告营销中，消费者和明星之间几乎没有互动。但在短视频营销场景中，内容是最重要的主体，即使粉丝对购物没有明显的兴趣，在kol 全力的推销介绍下，产品可以更立体地全方位地呈现给粉丝。比如一些博主会亲自试用产品并向粉丝展现最真实的使用效果和使用感受。粉丝与kol 在这个过程中逐渐建立起信任感。
这种信任感会爱屋及乌地转换到 kol 所推荐的产品上去，再加上kol真实的使用经历及形象的语言，无不触动着目标受众，从而将粉丝转化为消费者。
企业的短视频营销绝不是传统媒介时代下品牌的简单自我宣扬，而是要进入到短视频独有的话语体系之中，用娱乐互动、融合新场景、情感化叙事等符合短视频特性的对话方式。
除了向用户传递品牌之外，输出有价值的、能够打动人心的内容，从而创建社交的扩散，帮助企业更好的传播品牌。
在今天这样一个轻量化的内容营销时代，短视频旺盛的生命力给传统企业带来了一条营销新路径。而如何有效利用这条路径去焕发新的活力则需要企业主、品牌主们不断地探索、尝试。
