当一个风口飞不起来时，众多逐利的企业就会黯然退出。与之相对应的，是电子烟企业在不断“退圈”。曾经喧嚣而又热闹的电子烟领域，如今只剩下为数不多的企业还在等待黎明到来。只是那道曙光，或许短时间内照不到黑暗中。这就要求还在顽强求生的电子烟企业，要为自己创造突破的契机。
超1800家企业灰飞烟灭，电子烟或成禁区
电子烟企业，正在不断“消亡”。截至7月15日，工商登记数据显示我国超1800家电子烟相关企业已注销或吊销。而去年315晚会对电子烟负面消息的报道，成为一道“分水岭”。仅在去年3月15日之后注销或吊销的企业就达809家，约占“死亡”企业总数的44%。
除了注销或吊销之外，电子烟企业本身还存在诸多问题，且在被惩治。截至目前，先后已经有268家电子烟企业遭到行政处罚，33家有严重违法行为。仅在去年，电子烟企业被执行人信息就多达705次。可见，电子烟领域已成为一个“禁区”和漩涡，在吞噬那些创业者。
众多电子烟企业的“灰飞烟灭”背后，或许有两方面原因。一方面，高压政策让电子烟企业束手束脚。尤其是在互联网销售渠道被禁止后，电子烟企业被斩掉了最重要的销售渠道。他们只能依靠重资产的线下门店渠道销售，发展非常缓慢。
而随着时间的推移，高压政策还在持续。就在7月14日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《电子烟市场专项检查行动方案》，要求通过专项检查，以更加严格的监管措施、更加严厉的治理手段，全面清理互联网电子烟售卖，全面强化对互联网平台的监管。这个方案的出炉，意味着电子烟企业在短时间内还处于被打压状态。
另一方面，正规电子烟企业还受到假冒伪劣产品的困扰。因为电子烟领域的入门门槛低且利润高，所以不少人将目光对准制造假冒电子烟产品及通用烟弹。比如知名电子烟企业relx悦刻，就深受假冒伪劣产品的困扰。虽然relx悦刻联合警方对这些假冒伪劣产品进行了打击，但后者已经搅浑了市场，让消费者对电子烟的好感度越来越低。
高压政策、假冒伪劣产品等，让电子烟企业疲于奔命。及早退出，也就成为部分电子烟企业的选择。
风口已过，玩法大变革
电子烟企业的困境，也反映在资本市场上。在相关方案出炉后，电子烟板块应声而降。截至7月15日收盘，科森科技跌4.96%，盈趣科技跌6.33%，顺灏股份跌6.95%，劲嘉股份跌7.38%。至于7月10日才上市的“电子烟第一股”思摩尔，截至7月16日收盘股价暴跌12.71%！种种迹象都在表明，电子烟的风口已过，成为明日黄花。
当然，我们必须要看到的是，虽然电子烟企业前途未卜，但其仍然有一定优势。庞大的用户人群、高速增长的市场规模等，让电子烟的发展有着巨大潜力。再加上产业链成熟、技术门槛低、成本低廉、高频复购等，也让电子烟的想象空间非常巨大。虽然因为政策等原因，电子烟已不再是一个风口，但坚持下来的电子烟企业还有触碰到黎明的可能性。
值得注意的是，某些电子烟企业正在变革玩法，试图以低价抢占市场、加深消费者的认知。比如去年下半年，灵犀将套装价格打到了99元，刷新行业最低价。而在今年，yooz以9块9的烟杆价格击穿行业底价。随着价格战的打响，部分电子烟企业在逐渐恢复元气——毕竟还有得赚。
被装进笼子的电子烟，该如何盘活？
不过如果一直是打价格战，那么电子烟企业必然会陷入一场无序的竞争中，最终还是会“毁灭”自己。面对被“装进笼子”、严格监管的处境，电子烟企业更应该从其他角度去考虑盘活市场。
其中，更多电子烟企业的选择是不顾一切地开设线下门店。不过为了避免直营的巨大压力，不少电子烟企业选择了加盟这一方式。而为了吸引卖家加盟，电子烟企业往往选择了“补贴”这一方式。
就像铂德在去年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店。悦刻则设立2000万元“零售门店帮扶基金”，雪加、魔笛也都宣布面向尊龙凯时官方网站的合作伙伴推出千万元补贴计划。看来，电子烟企业都是将“补贴”当作盘活市场的动力。
与此同时，电子烟企业正在告别野蛮生长，重新制定游戏规则。此前“融资、扩张、烧钱、再融资”的流行打法，已然行不通。这种暴利驱使下的投机行为，已经被市场所抛弃。为此，电子烟企业要明确自己的定位——从一个独立的黄金赛道变为传统烟草的补充。这样，电子烟就不再是传统烟草的“敌人”，而是一个“追随者”，游戏规则也能随之改变。
