1.广告策划的概念
广告策划的概念由英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特在20世纪60年代首次提出，后来很快普及开来。从广告策划的提出到现在不足五十年，广告策划理论尚处于一个不断发展和完善的阶段，至今还没有一个通用的广告策划的定义，不同的定义对广告策划的理解也不同。本书把广告策划定义为：广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
广告策划为广告运作提供全面的指导，贯穿于广告运作过程的始终，因此，广告策划在整个广告运作中占据核心地位。需要注意的是，广告策划要服从企业整体营销的目标，在企业整体营销计划指导下做出，这样才能达到广告的预期目的。
广告策划与广告计划
广告策划与广告计划是有区别的。广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一种行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调运用科学的方法与手段来进行行动方案的选择和决策，也就是从多个广告计划中进行选择。广告策划要完成一系列的决策，是一种动态的活动过程；而广告计划则体现为静态的具体文件。广告策划活动是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。
2.广告策划的特征
广告策划作为科学广告活动的中心环节，是广告公司业务运作的一个重要环节，是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划具有鲜明的特征。
（1）广告策划是一种事前的谋划。它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命，对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划，预先决定该做什么、何时做、怎么做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等，是一种预先的谋划。
（2）广告策划具有明确的目的性。广告策划起始于广告目标的选择，根据制定的策略，最终达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和市场、产品、消费者在不同时期的具体情况制定的，它统领着广告策划的内容和方向，从而使广告策划能够有的放矢。当然，广告目标的选择是科学决策的结果，而且贯穿于整个广告活动过程中。因此，广告策划具有明确的目的性。没有目的的广告策划是没有效果的。
（3）广告策划是发挥创造力的过程。广告策划是广告运作的主体部分，同时它也是一项运用智谋进行创造性思维的活动。在这个活动过程中，需要相关人员发挥创造力，发现新问题，提出新创意，创造性地解决问题。
（4）广告策划是一种集体性工作。广告策划涉及广告运作的各个环节，进行一项广告策划，往往需要成立策划小组，集合各方面的人才和智慧，协同运作。因此，广告策划常常被称为小组性工作（team work），是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。
（5）广告策划具有程序化的特点。广告策划是一个动态连续的过程，具有一定的目的性，是在策划人员的统一协调下，遵从一定的策划流程，系统、客观、有序地进行科学运作。
3.广告策划的内容
（1）确定广告目标。广告目标是指广告活动所要达到的目的，它是由企业的营销目标决定的。明确广告目标是进行广告战略决策的前提。广告目标不仅规定着广告活动的方向，比如媒体的选择、表现方式的确定，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
（2）明确广告对象。广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。
需要注意的是，广告对象和目标消费者并非任何时候都是一致的。有些产品的目标消费者与广告对象是一致的，有些并不一致，比如儿童食品，使用者和购买者往往不是同一个人，需要对购买参与角色进行分析，确定广告对象并加以说服。
在确定广告对象之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应的策略提供依据。
（3）提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为达到某项目的所要说明和传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，把一根红线贯穿于广告活动中，把广告各要素组合为一个完整的广告作品。
广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。广告目标是根据企业经营决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，没有效果；信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观念与众不同的特点，即要与同类其他产品有明显的区别，突出自己的特点。信息个性是确定广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会显得没有特色，难以取得好的效果。广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。
（4）制定广告战略。广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，是指按照广告目标的要求确定广告活动的方式方法，包括广告的表现战略和广告的媒体战略。
1）广告表现战略。把有关产品和企业的信息，通过广告创意，运用各种符号以及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，这就是广告表现。制定正确的广告表现战略，对于保证广告作品能够符合广告策划活动的总体要求，有着重要的意义。
2）广告媒体战略。广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式等项内容。进行广告的媒体战略，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒体，主要包括广告发布的具体时间、频率、时段选择、空间布局等。
（5）编制广告预算。广告预算是指在广告活动中应该花费多少广告费用，也就是在计划期内企业投入的广告费用总额以及使用分配的具体安排计划。科学的广告预算可以对广告活动进行有效地管理和控制，提高广告运作的效率。
（6）进行广告效果评估。广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，广告策划的效果如何，取决于广告活动执行后的结果。通过对广告计划实施情况进行评价，可以判定广告活动的传播效果，为下次广告活动提供依据。
4.广告策划的程序
广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动，不能盲目进行，必须按照一定的步骤和程序进行，一般来说可以按照下列步骤来进行：
（1）组建广告策划小组。策划小组一般在调查工作开展前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。广告策划小组由多类人才组成，一般由以下几种人组成。
1）业务经理。业务经理具有特殊的地位，负责保持和发展与广告主的良好关系以及进行沟通。一方面，他们代表公司深入了解客户，与客户洽谈广告业务，同时参与广告目标及策略的制定；另一方面，他们又代表客户，把上述的详细信息传递给公司的创作人员，并监督广告活动的开展。因此，对业务经理的知识和素质有较高的要求，他们水平的高低是衡量一个广告公司策划水平高低的重要标志之一。
2）策划人员。专门负责广告策划工作，主要是负责编拟广告计划。策划人员要有统筹全局的能力，归纳整理并协调各种意见与建议，编拟成具体计划，并推行实施。
3）文案创作人员。专门负责撰写广告文案，包括标题、正文、新闻稿及说明书等。文案创作人员要有较强的营销思维和撰写文字的能力，将广告信息通过文案销售给广告对象。
4）美术指导和设计人员。他们在策划小组中担当着极为重要的角色，专门负责各种视觉形象的设计。印刷媒体上刊登的广告，只有在美术方面有突出的表现，才能吸引消费者。
5）摄影员。负责提供美术设计人员所需要的各种摄影资料。
6）市场调查员。负责各种市场的行情调查，然后进行分析，写出市场调查报告，提供给策划小组讨论。
7）媒体联络人员。要求媒体联络员要熟悉每一种广告媒体的优劣势、刊播价格、传播效果，并且与媒体有很好的关系，能够向主要的媒体争取到广告版面或播出时间。
8）公共关系人员。负责公共活动的组织和执行，协调与有关方面的公共关系，以获得支持和帮助，而且要求能提出公共关系建议。
（2）拟订工作计划并向有关部门下达任务。落实的部门主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。例如，为了了解产品在市场上的情况以及消费者和竞争者的状况，广告策划小组就要向市场部下达市场调研的任务，以保证整个广告策划的有效进行。
（3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
（4）撰写广告策划书。策划人员将根据研讨的一切结论，负责编制成完整的广告计划书。
（5）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。
（6）将广告策划意图交各个职能部门实施。负责最终实施广告策划意图的职能部门主要有设计制作部、媒体部和公关部。
（7）监督实施情况，并评估广告效果。
